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上海家化聯(lián)合股份有限公司是中國歷史最悠久的化妝品企業(yè)，年主業(yè)營業(yè)額超過30億元，盈利能力屢居同行第一。近三年中上海家化連續(xù)保持了30%以上的年銷售收入增長(zhǎng)幅度，是中國最大的化妝品企業(yè)之一。中國市場(chǎng)上第一瓶二合一香波、第一罐護(hù)發(fā)定型摩絲、第一瓶混合型香水、第一支護(hù)手霜……這一系列具有現(xiàn)代意義的日化產(chǎn)品均源于上海家化。企業(yè)擁有國內(nèi)僅有的兩個(gè)化妝品馳名商標(biāo)美加凈、六神及“清妃”、“露美”、“高夫”“佰草集”、“舒欣”、“飄灑”等著名品牌。
公司簡(jiǎn)介
上海家化聯(lián)合股份有限公司是中國歷史最悠久的化妝品企業(yè)，年主業(yè)營業(yè)額超過30億元，盈利能力屢居同行第一。近三年中上海家化連續(xù)保持了30%以上的年銷售收入增長(zhǎng)幅度，是中國最大的化妝品企業(yè)之一。中國市場(chǎng)上第一瓶二合一香波、第一罐護(hù)發(fā)定型摩絲、第一瓶混合型香水、第一支護(hù)手霜……這一系列具有現(xiàn)代意義的日化產(chǎn)品均源于上海家化。企業(yè)擁有國內(nèi)僅有的兩個(gè)化妝品馳名商標(biāo)美加凈、六神及“清妃”、“露美”、“高夫”“佰草集”、“舒欣”、“飄灑”等著名品牌。
面對(duì)來勢(shì)洶洶且實(shí)力雄厚的外國競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，“六神” 把握住了中國消費(fèi)者的特殊品味——對(duì)傳統(tǒng)中醫(yī)文化的信賴，由此而確立的產(chǎn)品獨(dú)特定位——中藥成分的沐浴液，更是為自己建立了強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)區(qū)隔。在寶潔、聯(lián)合利華等跨國公司的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻下，“六神”沐浴露的策略，為中國本土公司如何利用本地優(yōu)勢(shì)做了一個(gè)漂亮的注解。
本土品牌文化成功阻擋國際品牌
從20世紀(jì)末開始，國際著名的日化集團(tuán)開始將中國市場(chǎng)作為新興利潤(rùn)來源地之一，他們憑借著成熟的產(chǎn)品體系，先進(jìn)的營銷推廣手段以及雄厚的資金保障在中國市場(chǎng)上興風(fēng)作浪。一時(shí)間P&G、UNILEVER、KAO等公司的產(chǎn)品充斥著商店的貨架，消費(fèi)者也以使用這些舶來品牌為榮；而民族品牌在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力下有些逐漸銷聲匿跡了，有些則成了國外集團(tuán)的收購對(duì)象，剩下的又大多在苦苦支撐。在沐浴露市場(chǎng)中，P&G的舒膚佳、聯(lián)合利華的力士成為耀眼的明星。
而六神卻憑借著鮮明的本土化品牌文化內(nèi)涵樹立了強(qiáng)大的民族品牌形象。六神或“六位神靈”，是中醫(yī)傳統(tǒng)上用來治療痱子和其它夏季疾病的藥方名稱，其中主要成分是珍珠粉和麝香。按照這個(gè)處方，1993年，上海家化推出了六神花露水，供夏天使用。以 “去痱止癢、提神醒腦”為明確產(chǎn)品訴求， 這個(gè)品牌迅速贏得了60％的花露水市場(chǎng)份額。
兩年后，上海家化推出了“六神” 沐浴露，專攻中國夏季個(gè)人洗護(hù)用品市場(chǎng)�！�
“六神” 沐浴露的推出，一方面是 鑒于“六神”品牌在市場(chǎng)上已具有的強(qiáng)大 品牌效應(yīng)，要將 “六神”品牌的價(jià)值最大化；另一方面，面對(duì)跨國公司的挑戰(zhàn)，上海家化把握住了中國消費(fèi)者的特殊品味——在一些領(lǐng)域更加相信中醫(yī)。 在對(duì)消費(fèi)人群進(jìn)行分析后， 上海家化 推出 “六神” 沐浴露， 將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了“六神” 花露水的使用者及長(zhǎng)期青睞傳統(tǒng)中醫(yī)產(chǎn)品的消費(fèi)者。
產(chǎn)品推出后，很快就贏得了絕大部分“六神” 花露水的用戶，至 1998 年，在中國逐漸建立起的沐浴露市場(chǎng)中占據(jù)最大的市場(chǎng)份額，“六神” 沐浴露成為中國夏季個(gè)人 洗護(hù) 用品的第一品牌。
日化產(chǎn)品是一個(gè)情感附加值相對(duì)較高的產(chǎn)品品類，這意味著消費(fèi)者的需求具有多樣化和個(gè)性化的特性。通過品牌，體現(xiàn)了消費(fèi)者所關(guān)注的功能性利益和情感性利益，體現(xiàn)了產(chǎn)品的價(jià)值、文化和個(gè)性。
跨國公司雖然具有不俗的實(shí)力和聲名顯赫的品牌，但缺乏對(duì)本土消費(fèi)者品味和需求的了解，而且為了保持全球化經(jīng)營的標(biāo)準(zhǔn)性，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上主要考慮發(fā)達(dá)市場(chǎng)的需求，而不能根據(jù)新興市場(chǎng)的本地化需求提供滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏好的產(chǎn)品。他們的主要將那些追求時(shí)髦的城市居民作為目標(biāo)客戶群。以中國內(nèi)地的年輕人為例，他們往往會(huì)對(duì)西方的所有東西都表現(xiàn)出高度的狂熱。上海家化并沒有和外國廠商爭(zhēng)奪這個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域，而把銷售重點(diǎn)放在了一個(gè)更大的領(lǐng)域：對(duì)某些傳統(tǒng)成份的功效深信不疑的忠誠客戶，并提供較為低廉的價(jià)格。
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