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1、霸王涼茶
該死指數(shù)：★★★★★★★
之所以有“霸王涼茶”這個(gè)怪胎出現(xiàn)，是因?yàn)榘酝鯇?duì)自己有著誤解，這個(gè)誤解就是霸王認(rèn)為自己是“中藥世家”，而消費(fèi)者認(rèn)為的霸王是“防脫”，海飛絲是什么？——去屑，地球人都知道！海飛絲遵從于地球人的認(rèn)知，構(gòu)建品牌時(shí)牢牢圍著“去屑”這兩個(gè)字展開(kāi)。筆者一再?gòu)?qiáng)調(diào)“一個(gè)蘿卜一個(gè)坑”。
做品牌一樣的道理，一個(gè)品牌只能一個(gè)詞。海飛絲也講過(guò)自己去屑成主要成分是ZPT，但ZPT絕非是海飛絲品牌的核心，它的核心永遠(yuǎn)是“去屑”，霸王這點(diǎn)跟海飛絲很相似，其成功都是圍繞消費(fèi)者關(guān)注問(wèn)題進(jìn)行品牌定位的（去屑、防脫都是消費(fèi)者端的思考），盡管霸王最終想把自己的品牌落點(diǎn)落在“中藥世家”上，但消費(fèi)者天性里只習(xí)慣按自己的思考模式來(lái)理解，想想看，消費(fèi)者都多次買過(guò)你的洗發(fā)水了，所以從消費(fèi)者角度看，霸王仍然是“防脫”，“中藥世家”頂多是第二要義。消費(fèi)者聽(tīng)到霸王品牌的反應(yīng)，首先是“防脫”，其次是成龍，最后才是“中藥世家”。
而霸王一口咬定自己就是“中藥世家”，就可以經(jīng)營(yíng)一切與中藥有關(guān)系的產(chǎn)品，明顯的“掩耳盜鈴”之舉！
品牌如果只用一個(gè)詞來(lái)描述的話，這個(gè)詞就具有排他性，既然從消費(fèi)者角度來(lái)看，第一要義是“防脫”，那么“中藥世家”就很難搶占霸王的定位。
而現(xiàn)在霸王已經(jīng)假定自己的品牌核心就是“中藥世家”了，首先這個(gè)立足點(diǎn)就是不牢固的，事實(shí)上，消費(fèi)者認(rèn)為霸王是生產(chǎn)“防脫洗發(fā)水”的，所以從霸王企業(yè)對(duì)自己的品牌理解來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)涼茶是理所當(dāng)然、天經(jīng)地義的，老子是“中藥世家”嗎，既然是“中藥世家”，生產(chǎn)一個(gè)小小的涼茶算什么呢？
可是從多數(shù)消費(fèi)者角度來(lái)看，就是另外一個(gè)問(wèn)題了，“你明明是防脫洗發(fā)水嗎？你昨天還在生產(chǎn)洗發(fā)水，今天又生產(chǎn)涼茶，你會(huì)不會(huì)不小心把洗發(fā)水的配方兌進(jìn)涼茶里？
霸王涼茶“致癌”的最根本病因就是企業(yè)對(duì)自己品牌的認(rèn)同，與消費(fèi)者對(duì)霸王品牌的認(rèn)同不一致。如果一開(kāi)始選擇了錯(cuò)誤的方向，那即便隨后的舉動(dòng)都是正確的，也只能是幫倒忙！何況霸王隨后的舉動(dòng)不見(jiàn)得是正確的。涼茶與洗發(fā)水完全是兩個(gè)行業(yè)（比兩個(gè)品類差異更大），目標(biāo)人群變了、操作模式變了、通路變了、銷售團(tuán)隊(duì)變了，霸王進(jìn)軍涼茶是屬于典型的“多角化經(jīng)營(yíng)”，新產(chǎn)品、新市場(chǎng)，風(fēng)險(xiǎn)巨大，而霸王僅僅仰賴自己的一廂情愿的品牌認(rèn)同，就貿(mào)然進(jìn)軍涼茶。按照勝利容易沖昏頭腦的邏輯來(lái)理解，只能說(shuō)他們以往的勝利太大，所以才會(huì)導(dǎo)致現(xiàn)在的頭腦太昏。
2、娃哈哈-藍(lán)莓冰紅茶
該死指數(shù)：★★★★★☆☆
首先，我要肯定的是娃哈哈是個(gè)富于創(chuàng)造力的企業(yè)，他們極富想象力，能生產(chǎn)出啤兒茶爽這樣“風(fēng)馬牛能相及”的產(chǎn)品，以及能把“營(yíng)養(yǎng)快線”這碗冷飯炒得那么熱，不得不佩服娃哈哈的忽悠能耐。
藍(lán)莓冰紅茶顯然是這種能耐之下的產(chǎn)物，既有抗氧化的功能，又有口感刺激，換句話說(shuō)就是“好喝又健康”，你冰紅茶好喝，我就比你的好喝多樣?xùn)|西，說(shuō)得更徹底些，這就是“買大送小”的伎倆�？墒羌幢闶沁@種“買大送小”的小把戲，你也得弄清對(duì)象，你賣一臺(tái)電視，要送的小禮品最好得圍繞家庭使用，并且最好是家庭不常有的，否則，人家對(duì)你的禮品不感興趣。
讓我們研究一下藍(lán)莓冰紅茶，買大送小的對(duì)象，如果賣“冰紅茶”是“買大”那么“抗氧化”就是“送小”。
冰紅茶好喝，貪圖味覺(jué)刺激的往往年輕人居多，而作為年輕人他們很少意識(shí)到抗氧化問(wèn)題。如果他們太貪圖口感快感的同時(shí)也很在意健康的問(wèn)題的話，他們也就不會(huì)去喝可樂(lè)了，他們也不會(huì)去抽煙喝酒。
所以從理智上來(lái)說(shuō)，人人都支持好喝又健康的產(chǎn)品，但是一旦涉及到他們的具體行動(dòng)，他們就被感性的沖動(dòng)跨越。人人都知道向善是對(duì)的，可是很多人都無(wú)法做到。
如果以“抗氧化”為“買大”，“好喝”為“送小”，我們知道明了抗氧化的人群多半是高知階層、或者年齡偏大，那么這群人會(huì)不會(huì)通過(guò)一瓶飲料來(lái)達(dá)成養(yǎng)顏美容的目的呢？我們自己想象一下就知道了，或者藍(lán)莓冰紅茶是受了鮮橙多——“多C多漂亮”的影響（鮮橙多是在橙汁品類的培養(yǎng)階段，而藍(lán)莓冰紅茶只是個(gè)品類的后進(jìn)跟風(fēng)者），既然消費(fèi)者都要喝飲料，為何不喝能有抗氧化功能的飲料。對(duì)了，這仍然是“買大送小”的思維，可是對(duì)于目標(biāo)明確且具有一定理性判斷的消費(fèi)者，這一切有效嗎？
消費(fèi)者可能會(huì)嘗試一次，但很少有消費(fèi)者堅(jiān)持一直飲用下去，產(chǎn)品這兩個(gè)功能很快就會(huì)被那些功能更明確的產(chǎn)品“肢解”掉，抗氧化可能被指向更明確的保健品取代，而好喝的賣點(diǎn)被康師傅或者統(tǒng)一冰紅茶取代。
另外說(shuō)到口味上，口味具有適應(yīng)性，當(dāng)消費(fèi)者適應(yīng)了某品牌的口味后，消費(fèi)者會(huì)把該品牌的口味作為標(biāo)桿，康師傅冰紅茶和統(tǒng)一冰紅茶不只培養(yǎng)了消費(fèi)者對(duì)冰紅茶口感的適應(yīng)性，并且已經(jīng)成了冰紅茶口味的裁判�；蛘咚{(lán)莓冰紅茶認(rèn)為自己在口味上能超越對(duì)手（盲測(cè)結(jié)果百事可樂(lè)也比可口可樂(lè)好喝），但口味問(wèn)題是很個(gè)人化的，如人飲水，冷暖自知，正如同一個(gè)湖南人長(zhǎng)期被辣味熏陶，他一定覺(jué)得辣的是最好吃的，而你現(xiàn)在告訴他甜的最好吃，他是不會(huì)輕易認(rèn)同的。所以在口味上，藍(lán)莓冰紅茶休想占到半點(diǎn)便宜，最起碼在那些冰紅茶主流消費(fèi)群里，他們更認(rèn)同康師傅或者統(tǒng)一的冰紅茶。既然主流消費(fèi)群占不到便宜，藍(lán)莓冰紅茶還要到哪里占便宜？
那就看產(chǎn)品的附加功能——抗氧化，如何打動(dòng)消費(fèi)者了，假設(shè)你我是消費(fèi)者，你愿意經(jīng)常喝你不太喜歡的口味，但卻有健康價(jià)值的飲料嗎？我想你會(huì)告訴我功能性飲料屬于此類，佳得樂(lè)可能不太好喝，但它可能解決問(wèn)題。藍(lán)莓冰紅茶能解決什么問(wèn)題？難道僅僅是個(gè)美麗的誘惑？
不得不承認(rèn)娃哈哈善于挖掘產(chǎn)品的價(jià)值，什么營(yíng)養(yǎng)快線，15種營(yíng)養(yǎng)素，它總能搞出一個(gè)超值的產(chǎn)品來(lái)，讓你多花了錢也覺(jué)得不貴。
營(yíng)養(yǎng)快線忽悠得是相當(dāng)成功，主要表現(xiàn)在三點(diǎn)：
第一點(diǎn)：產(chǎn)品混血得相當(dāng)成功，牛奶——營(yíng)養(yǎng)；果汁——營(yíng)養(yǎng)。牛奶+果汁=更營(yíng)養(yǎng)。所以叫“營(yíng)養(yǎng)快線”（名字連注冊(cè)都不用），產(chǎn)品完美融合。
第二點(diǎn)：牛奶+果汁=果奶，這是常理，但娃哈哈沒(méi)有叫它某某果奶，因?yàn)楣踢@個(gè)詞已被污染了，就如同有人曾經(jīng)叫過(guò)“秦檜”，如果你姓秦，起名的時(shí)間，你就沒(méi)有必要再叫“檜”了，你要表態(tài)就得說(shuō)自己都想改姓了。
第三點(diǎn)：擁有一個(gè)完美的產(chǎn)品、改了一個(gè)冠冕堂皇的名字，并不意味著就贏了，事實(shí)上最關(guān)鍵的點(diǎn)在第三點(diǎn)，就是消費(fèi)時(shí)機(jī)——早餐飲品。產(chǎn)品再好，如果沒(méi)有好的消費(fèi)時(shí)機(jī)，基本上就是明珠暗投。你總得找個(gè)合適的機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者購(gòu)買吧！你的產(chǎn)品不會(huì)好到讓消費(fèi)者放下手邊的活計(jì)哭著喊著要買吧？你還必須得見(jiàn)縫插針，幫你的產(chǎn)品找到銷售時(shí)機(jī)。
同是一個(gè)父母生，差別咋這么大捏？
營(yíng)養(yǎng)快線的確很聰明，而藍(lán)莓冰紅茶咋這么蠢捏？
據(jù)說(shuō)高智商的人更容易長(zhǎng)壽，我們不妨反著解讀一下，從藍(lán)莓冰紅茶的蠢我們可以推測(cè)出其應(yīng)該很快就死了。
3、今麥郎冰紅茶
該死指數(shù)：★★★★★☆☆
在這里不再想羅嗦品牌延伸的廢話了，說(shuō)了這么多品牌過(guò)度延伸的問(wèn)題依然我行我素，所以說(shuō)再喋喋不休地說(shuō)品牌延伸的廢話，基本上跟宣揚(yáng)“此處禁止大小便”的道理一樣，人家照樣干！我們得理解人家，人家這么干肯定有自己的道理，或者急錢用，或者想搭順風(fēng)車，反正品牌發(fā)展計(jì)劃基本上都是“百年大計(jì)”，而我的任期也就2年，品牌大計(jì)關(guān)我什么事？
在很多人的印象中，今麥郎是跟“彈面”掛在一起的，現(xiàn)在今麥郎又準(zhǔn)備跟冰紅茶勾搭了。勾搭就勾搭吧！反正這個(gè)時(shí)代大家最擅長(zhǎng)的事就是干人家擅長(zhǎng)的事，最不擅長(zhǎng)的就是干自己擅長(zhǎng)的事，被繞暈了吧！舉個(gè)例子說(shuō)，那就是做食品的偏偏覺(jué)得自己很懂日化，而做日化的偏偏覺(jué)得自己很懂食品。今麥郎沒(méi)有理由認(rèn)為自己不懂冰紅茶。再加上茶飲的利潤(rùn)空間比方便面大很多，所以今麥郎一定會(huì)干。
今麥郎覺(jué)得自己跟康師傅差不多，康師傅的牛肉面與冰紅茶都賣得不錯(cuò)，所以今麥郎有理由“腳踩兩支船”。
那就踩吧！
這一踩不要緊，估計(jì)是踩空了，冰紅茶是茶飲里相對(duì)成熟的品類，今麥郎作為一個(gè)后進(jìn)者，簡(jiǎn)直是往槍口上撞！直接訴求自己的口味！不過(guò)我們并不在意這種自殺式的行為，因?yàn)樵诒t茶這個(gè)成熟的品類里，沒(méi)有突破性的產(chǎn)品或者策略基本上都是沒(méi)有前途的，提前死亡剛好是一種解脫。
快樂(lè)的味道，請(qǐng)了舒淇做了一條“驢唇不對(duì)馬嘴”的廣告，八卦記者問(wèn)舒淇，你有男朋友嗎？舒淇便淋淋盡致發(fā)揮了其一貫的弱智優(yōu)勢(shì)喃喃地說(shuō):“不是好味道，我不要！”今麥郎冰紅茶：快樂(lè)的味道！飲料賣口感這個(gè)問(wèn)題我也先后說(shuō)過(guò)多次，口感是個(gè)人化的東西，有些人喜歡吃辣、有些人喜歡吃甜的，你給一個(gè)廣東人吃貴州菜，他們多半是不太適應(yīng)的。口味這東西，如人飲水，冷暖自知。況且你要再?gòu)V告中訴求消費(fèi)者感知不到你產(chǎn)品好處的東西，而不是說(shuō)消費(fèi)者一嘗就能知道的東西，你說(shuō)味道好不算，消費(fèi)者嘗過(guò)就知道，所以從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，今麥郎的廣告訴求是廢話。
另外，今麥郎的口感果真很好嗎？或者說(shuō)今麥郎的口味果真很快了嗎？顯然今麥郎也不太肯定，他只是說(shuō)很“快樂(lè)”，打了個(gè)擦邊球�？墒沁@個(gè)快樂(lè)里已經(jīng)隱含了“好喝”，是好喝導(dǎo)致了快樂(lè)。換句話說(shuō)，誰(shuí)最好喝誰(shuí)就能導(dǎo)致最快樂(lè)�？祹煾当t茶和統(tǒng)一冰紅茶培養(yǎng)了消費(fèi)者口味這么久，當(dāng)然消費(fèi)者最適應(yīng)康師傅和統(tǒng)一的冰紅茶的口味。這一點(diǎn)簡(jiǎn)直是一定的。
我們?cè)?jīng)對(duì)冰紅茶做過(guò)消費(fèi)者測(cè)試，發(fā)現(xiàn)不同區(qū)域的消費(fèi)者對(duì)康師傅和統(tǒng)一的態(tài)度完全相反，沈陽(yáng)的消費(fèi)者覺(jué)得康師傅冰紅茶最好喝，覺(jué)得統(tǒng)一冰紅茶不地道，而武漢的消費(fèi)者剛好相反，認(rèn)為統(tǒng)一冰紅茶最好喝，康師傅冰紅茶不地道。所以口味這東西，是適應(yīng)性在作怪，第一次接觸并強(qiáng)化的那個(gè)最好喝。而今麥郎冰紅茶并不是消費(fèi)者第一次接觸，甚至第二第三次都不是，那你今麥郎憑什么敢在口味上較真呢？
這樣比起來(lái)，今麥郎連娃哈哈藍(lán)莓冰紅茶的營(yíng)銷策略都不如，藍(lán)莓冰紅茶其實(shí)口感是有些特別的，但藍(lán)莓冰紅茶知道口味訴求是多余的，讓消費(fèi)者自己嘗就行了，而要強(qiáng)化的是僅憑喝無(wú)法感知的抗氧化。只可惜藍(lán)莓冰紅茶也沒(méi)有上升較高的臺(tái)階，沒(méi)有從消費(fèi)者的購(gòu)買思考購(gòu)買模型來(lái)展開(kāi)自己的營(yíng)銷布局，仍然調(diào)不開(kāi)在產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)發(fā)掘上。
嗚呼哀哉！天下最悲哀的事情，就是悲劇重新上演，而避免悲劇的代價(jià)卻是那么簡(jiǎn)單，只有跳開(kāi)產(chǎn)品本位思考，而研究消費(fèi)者思考模型就成了，“上兵伐謀”，最好的謀略不是自己如何布置一個(gè)完美的局，而是根據(jù)對(duì)手的布局因勢(shì)利導(dǎo)布下一個(gè)更大的局。古人幾千年前都說(shuō)了，可是我們就是不聽(tīng)！別在產(chǎn)品上做過(guò)度挖掘了，鹽堿地上再耕耘也難以高產(chǎn)，了解消費(fèi)者的思考模型并借助消費(fèi)者的思考模型售賣才是真正的藍(lán)海，太平洋一樣廣闊的藍(lán)海。
4、華潤(rùn)怡寶-零帕
該死指數(shù)：★★★★★★★
零帕的問(wèn)題，筆者曾在《零帕，怕你在燦爛中死去》，曾經(jīng)特意提到過(guò)，在這里就略作總結(jié)，
沒(méi)弄清自己是什么，說(shuō)是“營(yíng)養(yǎng)素果味飲料”，由于該句法前面有兩個(gè)重疊的狀語(yǔ)，從邏輯上很難弄清楚是什么東西，所以產(chǎn)品屬性到現(xiàn)在弄不清楚。對(duì)于一個(gè)在消費(fèi)者心智中沒(méi)有類別、更沒(méi)有排序的產(chǎn)品，是很難記憶的。
第二點(diǎn)：仍然是消費(fèi)時(shí)機(jī)的問(wèn)題，應(yīng)該說(shuō)零帕最初的設(shè)想還是不錯(cuò)的，針對(duì)現(xiàn)在生活壓力過(guò)大的人群，做出一個(gè)減壓的產(chǎn)品，好像已經(jīng)“對(duì)號(hào)入座”了，事實(shí)上“壓力”只是這個(gè)時(shí)代的背景，“不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中”，大家已經(jīng)適應(yīng)了這種壓力，只有在某些特殊的情景下人們才意識(shí)到這種壓力，比如在遭受挫折感的時(shí)候，或者面臨挑戰(zhàn)的時(shí)候，才會(huì)意識(shí)到這點(diǎn)。而這些“點(diǎn)”畢竟在生活中并不是時(shí)時(shí)出現(xiàn)。不象“怕上火”在“飯桌上”這樣的消費(fèi)時(shí)機(jī)在生活中頻頻出現(xiàn)。有這樣的消費(fèi)時(shí)機(jī)，有這樣的消費(fèi)情景，消費(fèi)者的購(gòu)買才成為可能，而不只是在營(yíng)銷理論上行得通。蒙牛的妙點(diǎn)也是面臨這種境況，所不同的是蒙牛妙點(diǎn)“粗糧”的概念十分清晰，相同的是跟零帕一樣，在茫茫大海上無(wú)水可喝。在這個(gè)精糧的時(shí)代，粗糧成為必須，只可惜仍然沒(méi)有找對(duì)消費(fèi)時(shí)機(jī)。
第三點(diǎn)：零帕的口味并不特備，我們通常用“口味粘性”來(lái)表達(dá)一個(gè)飲料是否能留住回頭客，比如可樂(lè)的“口味粘性”就非常高。而零帕既沒(méi)有特別的口味刺激，有沒(méi)有明顯可以區(qū)隔的“口味記憶”，所以當(dāng)消費(fèi)者因?yàn)榱闩恋男麚P(yáng)而好奇，繼而嘗過(guò)一瓶后，零帕就很難讓消費(fèi)者回頭了，消費(fèi)者會(huì)說(shuō)，哦！那個(gè)玩意兒我嘗過(guò)了！言外之意就是也就那么回事，我不想再喝了！這樣的話，零帕目前的推廣勢(shì)頭越猛，產(chǎn)品死的可能性就越快！
5、可口可樂(lè)-原葉
該死指數(shù)：★★★★★☆☆
可口可樂(lè)從茶研工防失敗那天起，就注定了是個(gè)二流貨色的茶飲，如果說(shuō)茶研工坊是個(gè)特色綠茶的話（二流綠茶），那么原葉什么都不是，原葉的本意是想再制茶“工藝”上尋求突破，然后用以“脅迫”整個(gè)茶飲市場(chǎng)，不管競(jìng)爭(zhēng)者生產(chǎn)綠茶也好、冰紅茶也好、鐵觀音也好、哪怕你將來(lái)生產(chǎn)酥油茶，原葉都以“先天茶葉比較好”來(lái)領(lǐng)先，無(wú)論哪個(gè)品類抬頭，原葉都有機(jī)會(huì)搶占。
可是這里面有一個(gè)悖論，如果康師傅是冰紅茶的領(lǐng)導(dǎo)者，那冰紅茶這個(gè)品類的話語(yǔ)權(quán)在誰(shuí)手里？當(dāng)然是康師傅，那你原葉的冰紅茶如何能挑戰(zhàn)康師傅在冰紅茶品類上的權(quán)威？如果統(tǒng)一綠茶是冰茶品類的領(lǐng)導(dǎo)者，你原葉綠茶何以就能證明你比統(tǒng)一綠茶品質(zhì)更高？
原葉這個(gè)品牌應(yīng)該是先天性的疾病，所有的茶飲都是以“品類”來(lái)劃分的，因?yàn)檫@種分類方式順因消費(fèi)者的思維模式，而原葉是以“工藝”來(lái)劃分的，但消費(fèi)者不是制茶人，他們只習(xí)慣按照自己飲用的思維模式來(lái)按“品類”劃分。即便按“工藝”的說(shuō)法有道理，但也至多排第二，想想看，我們也是先想到要喝哪一類茶（品類優(yōu)先），再考慮這類茶品質(zhì)怎樣（工藝其次）。
或者原葉本意就是“甘居人后”的，你們都去當(dāng)“老大”吧，我去當(dāng)你們每個(gè)人的“老二”，原葉表面上是強(qiáng)調(diào)茶的出品鐵骨錚錚的品質(zhì)主義者，而實(shí)際上是一個(gè)“騎墻術(shù)”兩面派的角色，左右逢源只是暫時(shí)的，當(dāng)每一個(gè)品類足夠成熟時(shí)，消費(fèi)者對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌忠誠(chéng)度比較高時(shí)，原葉一樣注定被人“肢解”。
6、蒙牛-真果粒
該死指數(shù)：★★★★★★☆
品牌只是在消費(fèi)者生活中扮演了某種角色，如果用一個(gè)幾何圖形表達(dá)消費(fèi)者于品牌之間的關(guān)系的話，那么這個(gè)圖形就是一個(gè)車輪的輻條圍繞輪軸的圖形，消費(fèi)者是這個(gè)輪軸，而各個(gè)品牌是圍繞消費(fèi)者這個(gè)輪軸中心的輻條而已。如果某個(gè)品牌能成為這其中的一個(gè)輻條就已經(jīng)成功了，但蒙牛顯然是不滿足于這種成功的。
蒙牛真果粒顯然深得“輪軸于輻條”的精粹，只不過(guò)蒙牛真果粒把這個(gè)原理倒過(guò)來(lái)用了，蒙牛真果粒把自己變成輪軸了，消費(fèi)者成了不同的輻條。在“產(chǎn)品導(dǎo)向”的慣性思維了，“自戀”并不奇怪，卻沒(méi)見(jiàn)過(guò)這么“自戀”的。
喜歡真果粒的9000000個(gè)理由，也就是說(shuō)真果粒這個(gè)品牌為輪軸的圓心周邊至少有9000000個(gè)輻條，在此舉例：喜歡在嘴里和水果捉迷藏——喝得有趣；意想不到的美味——好喝；由內(nèi)而外的美麗——美容功效；真實(shí)水果+醇香牛奶——好原料；雙重營(yíng)養(yǎng)——有營(yíng)養(yǎng)；帶給我一整天的好心情——附加價(jià)值；嚼果粒幫臉部做運(yùn)動(dòng)——口香糖功效；太多了，這些“輻條”可以找到不下百個(gè)，但蒙牛真果粒竟然能找到90000000（忘了有幾個(gè)零），真佩服他們的“羅織”能力，如果真果粒的操盤手出生在唐朝武則天時(shí)代，善于羅織罪名的特務(wù)頭子來(lái)俊臣就得立馬下崗了。
按照這個(gè)邏輯來(lái)看，操盤手一定是這么理解的：消費(fèi)者唱著《我的眼里只有你》整天只關(guān)注蒙牛真果粒，并且消費(fèi)者看過(guò)廣告后還有記筆記的習(xí)慣，把蒙牛真果粒的90000000個(gè)理由一一記載下來(lái)，用以培養(yǎng)深化自己與真果粒的絕世情緣。
瘋了！
定位沒(méi)弄清楚，我不怪你，消費(fèi)時(shí)機(jī)沒(méi)找到，我也不怪你！讓李冰冰這等美人胡說(shuō)用以證明“越美女，越弱智”的真理，我也不怪你！但你不顧別人的感受，在這里自戀到無(wú)以復(fù)加，甚至讓人作嘔！還怎么喝你的東西�。�(shí)在受不了你，真果粒！
7、匯源-果汽果樂(lè)
該死指數(shù)：★★★★★★☆
正象鄭民生“殺童”事件具有“傳染性”一樣，在一個(gè)咨詢開(kāi)放的時(shí)代，各種劣跡更容易傳染，連營(yíng)銷的“弱智”也一樣，匯源也沒(méi)有例外地被傳染上了，最容易受傳染的是其新品——果汽果樂(lè)。
“果汁”+“碳酸”=營(yíng)養(yǎng)+好喝。這種合而不化的“混血”產(chǎn)品，注定難逃被“肢解”的命運(yùn)。
碳酸好喝但沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)，果汁有營(yíng)養(yǎng)但卻不刺激（好喝），所以我就生產(chǎn)出一種既好喝又有營(yíng)養(yǎng)的一個(gè)新品，左可以搶碳酸的生意，右可以搶果汁的生意，
“左右不顧，唯取中道！”——孔子
這種思路看起來(lái)近乎完美，近乎符合中庸之道。
但本質(zhì)仍然是“騎墻術(shù)”，仍然免不了被人“肢解”的命運(yùn)，為了健康，消費(fèi)者寧愿相信口味不好的東西（受苦口良藥的影響），如果為了好喝，人們往往不在乎其健康如何。那就奇了怪了，為何我果汽果樂(lè)既好喝又營(yíng)養(yǎng)為什么就獲取不了消費(fèi)者了？
作為一個(gè)“低介入”的飲料，消費(fèi)者往往沒(méi)有那么多時(shí)間深思熟慮，特別在購(gòu)買的一剎那，消費(fèi)者是“瞬間決策”的思考方式，他們往往只根據(jù)他記憶最清楚的那個(gè)點(diǎn)進(jìn)行瞬間決策，如果你有兩個(gè)點(diǎn)，也就意味著這兩個(gè)點(diǎn)是“打架”的，進(jìn)一步講，就是導(dǎo)致了這兩個(gè)點(diǎn)都是模糊的�？雌饋�(lái)有兩個(gè)機(jī)會(huì)，其實(shí)一個(gè)機(jī)會(huì)也沒(méi)有了。
我常說(shuō)，老外懂得做品牌，國(guó)內(nèi)企業(yè)懂得如何做產(chǎn)品，老外懂得做品牌是因?yàn)槔贤庵老M(fèi)者的思維模式，國(guó)內(nèi)企業(yè)懂得做產(chǎn)品是因?yàn)樗麄儗?duì)消費(fèi)者的思維模式一片茫然，所以只有做產(chǎn)品了！
什么15種營(yíng)養(yǎng)素、相當(dāng)于5個(gè)半檸檬，好喝又美麗、好喝又健康，這是典型的找優(yōu)點(diǎn)往產(chǎn)品臉上貼金的做法。
而外資品牌，很少有人去強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的諸多“好處”，想想吧！可樂(lè)有說(shuō)自己歷史、口味等優(yōu)點(diǎn)嗎？可樂(lè)而是把自身所有優(yōu)點(diǎn)圍繞消費(fèi)者關(guān)注的某感受來(lái)筑造——暢爽。雪碧是什么?不是碳酸、不是汽水，而是“涼”，是消費(fèi)者關(guān)注的感受。
做品牌就是在消費(fèi)者的大腦里下功夫，而坐產(chǎn)品就是在產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)上下功夫！我這樣說(shuō)，可能你仍然無(wú)法比較出優(yōu)劣，但我要告訴你的是產(chǎn)品是有生命周期的，而品牌卻沒(méi)有，海飛絲的產(chǎn)品不知道換了多少輪，但“去屑”這個(gè)點(diǎn)海飛絲永遠(yuǎn)都在做。
8、加多寶-昆侖山
該死指數(shù)：★★★★★☆☆
說(shuō)個(gè)故事《路邊的李子》
竹林七賢里有一個(gè)叫王戎的人，他少年時(shí)跟小朋友一起玩，玩到大家都口渴難耐，突然有小朋友在路邊發(fā)現(xiàn)一個(gè)李子樹(shù)，上面掛滿熟了的李子，于是乎小朋友們都一擁而上爬樹(shù)去摘李子，唯有王戎不動(dòng)，有人問(wèn)王戎，為什么不爬樹(shù)摘李子，王戎說(shuō)，路邊的李子，如果能吃的話，沒(méi)等長(zhǎng)熟就被人摘了，還用的著我們?nèi)フ?
很明顯，加多寶看到了瓶裝水“中高端”市場(chǎng)掛滿了李子，二話沒(méi)說(shuō)，就爬上樹(shù)去了。
須知高端水的消費(fèi)已經(jīng)不是產(chǎn)品消費(fèi)了，而是心理消費(fèi)和形象消費(fèi)，當(dāng)然寶馬奔馳也是形象消費(fèi)，雖然大家都想買奔馳，但因?yàn)槎鄶?shù)人的絕對(duì)購(gòu)買力不夠，所以買不起。但事情總有解決的辦法，“有錢人玩車，沒(méi)錢人玩手機(jī)”，大家都追求高檔，實(shí)現(xiàn)的方式可以不一樣嗎！
然而對(duì)于一瓶水來(lái)說(shuō)，連最窮的人都買得起，如果連最窮的人都買得起，那他們“充場(chǎng)面”時(shí)間為何不買十幾塊錢的依云，而買一個(gè)不上不下的昆侖山？
所以瓶裝水的中高端市場(chǎng)空擋就是“路邊的李子”。
但事情也不是絕對(duì)的，昆侖山完全可以跑到二線市場(chǎng)充老大，一則二線市場(chǎng)依云等品牌還沒(méi)有較大的影響，昆侖山進(jìn)入二線市場(chǎng)完全可以占絕消費(fèi)者“最貴瓶裝水”的心智。二則，5元左右的價(jià)格在二線市場(chǎng)從相對(duì)購(gòu)買力來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者更有可能大量購(gòu)買。所以二線市場(chǎng)應(yīng)該是昆侖山作為高端水的用武之地。
即便將來(lái)依云等品牌來(lái)到二線市場(chǎng)也不能怎樣，因?yàn)槔錾秸紦?jù)的消費(fèi)者“心智”，對(duì)于更貴的瓶裝水，消費(fèi)者會(huì)表現(xiàn)出情緒的抵觸。
但昆侖山顯然沒(méi)有這么做，他沒(méi)有做“小池塘里的大魚”，而是跑到大海里成為一個(gè)“二流魚類”。失卻了其高端水的定位。
另外支持昆侖山水的產(chǎn)地，缺乏唯一性，昆侖山在我們大多數(shù)人的概念里是一個(gè)飛鳥不至的荒涼高山，我們很難從這個(gè)品牌名稱里聯(lián)想到純粹清洌的礦泉水，昆侖山非但沒(méi)有借到勢(shì)，還有面臨再教育消費(fèi)者的煩惱（告訴他們昆侖山其實(shí)是有不錯(cuò)的礦泉水的）。
看看依云是如何訴求的：“阿爾卑斯山的雨水流到依云變成了依云礦泉水，流到日內(nèi)瓦、洛桑卻什么也不是了�！�
只有“唯一性”才是支撐其高價(jià)位的最好理由。依云幾十年如一日地打造這種“唯一性”。
昆侖山的“唯一性”在哪里？
錯(cuò)誤的機(jī)會(huì)，錯(cuò)誤的市場(chǎng)，錯(cuò)誤的產(chǎn)品，昆侖山，你的勝機(jī)在哪里？?jī)H僅有錢就可以了嗎？
9、可口可樂(lè)-零度
該死指數(shù)：★★★★★★☆
無(wú)糖，依然可口可樂(lè)。沒(méi)有糖一樣甜，現(xiàn)在都知道是阿斯巴甜在作祟，一個(gè)具有爭(zhēng)議性的成分一直是零度的致命傷，拋開(kāi)這個(gè)問(wèn)題不談，單說(shuō)說(shuō)假設(shè)阿斯巴甜是完全沒(méi)問(wèn)題的情況下，零度是否有存在的價(jià)值？
首先，我無(wú)從知道零度存在的價(jià)值是為了壯大可樂(lè)的品類，或者是為了未來(lái)某一天取代老可口可樂(lè)，但就目前來(lái)說(shuō)很難讓人看到零度存在的價(jià)值。
可樂(lè)已經(jīng)無(wú)糖了，已經(jīng)無(wú)咖啡因了，可樂(lè)完全消除了自己的負(fù)面東西，可以無(wú)所顧忌地喝了，真的是這樣嗎？
首先從口味上，我想地球人都不止一次喝過(guò)可口可樂(lè)，都對(duì)可口可樂(lè)的口味有記憶，嚴(yán)重一點(diǎn)的甚至有口味依賴，現(xiàn)在可樂(lè)突然說(shuō)自己有一個(gè)孿生姐妹也不錯(cuò)，你一嘗，好像是那個(gè)味道，又好像有些不是味兒！怎么評(píng)價(jià)？——“二流可樂(lè)”。
我們喝可樂(lè)時(shí)間圖的什么，我想大家都很清楚，就是哪個(gè)味兒?jiǎn)�！現(xiàn)在突然這個(gè)味兒變得既象可樂(lè)，又不是味兒！你會(huì)怎么想？反正我覺(jué)得是有上當(dāng)感。
其次，從健康上，人們喝可樂(lè)絕非為了健康，如果為了健康人們就可能去喝奶了，雖然日常我們大家天天在喊健康，事實(shí)上我們很難知行合一，要是我們都愛(ài)健康，我們就不會(huì)抽煙了，也不會(huì)喝酒了，甚至也不熬夜，也不吃宵夜了。但事實(shí)情況剛好相反，禁煙令到處有，煙草企業(yè)年年賺，白酒每年都喝死人，可天天照樣有人喝。所以健康只能是一種倡導(dǎo)，而不能是一種賣點(diǎn)或者是優(yōu)勢(shì)。
張飛率性、暴躁，但我們覺(jué)得他可愛(ài)，他天生的缺陷可能正是我們喜歡他的地方，假設(shè)說(shuō)張飛改掉了他暴躁的壞毛病，變得溫柔恬靜，你還會(huì)喜歡他嗎？
一個(gè)不太好喝的可樂(lè)，說(shuō)那么多健康有意思嗎？
況且零度體內(nèi)還有阿斯巴甜這顆定時(shí)炸彈，指不定什么時(shí)間就惹出大禍來(lái)呢！
可口可樂(lè)，放心賣你的老可口可樂(lè)吧！盡管當(dāng)今大家都在倡導(dǎo)健康，你會(huì)受些影響，但請(qǐng)放心，在人的本性里，他們并不聽(tīng)從理智的安排！在屈從健康和滿足嗜好上，人類最終會(huì)選擇后者。
記得有一朋友的父親因?yàn)槭染苹剂烁伟�，醫(yī)生嚴(yán)令他禁酒，他卻說(shuō)：“讓我喝吧！我還能喝幾回呢？”所以說(shuō)死亡都干不過(guò)嗜好，健康又能怎樣呢？對(duì)此我是嚴(yán)重認(rèn)同。
只要你好喝，只要消費(fèi)者已經(jīng)適應(yīng)了你的產(chǎn)品，即便你暫時(shí)受了些影響，但不久他們照樣會(huì)回潮猛喝你的。都喝了一百年了！
而推出一款零度，就等于在承認(rèn)你自己是有罪的，這是對(duì)老可口可樂(lè)的一種否定。及早地砍死零度吧！這將成為可口可樂(lè)經(jīng)營(yíng)史上又一次英明的決斷！
10、美汁源-果粒奶優(yōu)
該死指數(shù)：★★★★☆☆☆
美汁源開(kāi)始“騎墻”了，開(kāi)始朝乳飲延伸了，利用自己果肉的特點(diǎn)開(kāi)始滑向了乳飲市場(chǎng)，這真是一個(gè)我中有你，你中有我的時(shí)代，蒙牛朝果粒走，美汁源朝乳飲走，最終走到了一起，還有一個(gè)娃哈哈無(wú)中生有地出了一個(gè)營(yíng)養(yǎng)快線，也是既有果也有乳，大家都不安分與自己所屬的領(lǐng)域。這個(gè)已經(jīng)不是什么新鮮的話題了。
我們單說(shuō)說(shuō)美汁源的果粒奶優(yōu)，很明顯美汁源是圍繞品牌核心——“果肉”做文章的，原來(lái)我是把果肉放在果汁里，現(xiàn)在好了，我把果肉放在奶里。一樣好喝！不信你嘗嘗！
好了，美汁源很容易就自圓其說(shuō)了，好像并沒(méi)有偏離其品牌的核心點(diǎn)，我一直都是圍繞“果肉”做的呀！但真正的品牌經(jīng)營(yíng)是遵從于消費(fèi)者的認(rèn)知習(xí)慣，你已經(jīng)把產(chǎn)品的面相做得跟營(yíng)養(yǎng)快線如同孿生兄弟，消費(fèi)者是遵從營(yíng)養(yǎng)快線的認(rèn)知呢？還是認(rèn)同你的果肉加牛奶呢？
既然跟營(yíng)養(yǎng)快線很相似，那就得按照營(yíng)養(yǎng)快線的游戲規(guī)則出牌了，因?yàn)楫吘乖谶@個(gè)領(lǐng)域是營(yíng)養(yǎng)快線領(lǐng)先，人家是師傅，你是剛?cè)氲赖膶W(xué)徒。
營(yíng)養(yǎng)快線很聰明，它是牛奶加水果的產(chǎn)物，但營(yíng)養(yǎng)快線并沒(méi)有叫“果奶”，因?yàn)橐唤小肮獭边@個(gè)名字，就讓人聯(lián)想起粗制濫造的兒童飲品（娃哈哈果奶），它聰明地把自己叫“營(yíng)養(yǎng)快線”了，的確是兩種飲品優(yōu)良基因的整合，果汁是營(yíng)養(yǎng)，牛奶也是營(yíng)養(yǎng)，動(dòng)物營(yíng)養(yǎng)和植物營(yíng)養(yǎng)組合起來(lái)不就成了“超級(jí)營(yíng)養(yǎng)”嗎？這是一次美滿的聯(lián)姻，并且既合又化，產(chǎn)生了新東西，不叫果奶，也不叫別的，就叫“營(yíng)養(yǎng)快線”。隨著營(yíng)養(yǎng)快線的進(jìn)一步的滲透，其不但是個(gè)產(chǎn)品名稱了，而成了一個(gè)品類。一旦納入這個(gè)品類，你就必須按這個(gè)品類的排理出牌了。
再看看果粒奶優(yōu)，這名字一聽(tīng)就是“豬肉燉粉條”的套路，不但連成分告訴人家了，甚至恨不得連制作工藝都告訴人家，這叫合而不化。美汁源難以丟掉其先天的“果粒/果肉”的品牌核心，所以注定了果粒奶優(yōu)是合而不化的，就是果粒與牛奶的雜燴（而果粒+果肉則是渾然天成的）。
堅(jiān)守著自己的原則（有果肉），在別人（營(yíng)養(yǎng)快線）訂立的規(guī)則里比賽，果粒奶優(yōu)，你的贏面在哪里？
無(wú)論怎么看美汁源-果粒奶優(yōu)都是一個(gè)“二流的營(yíng)養(yǎng)快線”，再加上其比營(yíng)養(yǎng)快線便宜兩毛錢，那就更惟妙惟肖了！
好!既然在產(chǎn)品面贏過(guò)營(yíng)養(yǎng)快線的機(jī)會(huì)比較小，那就談?wù)勏M(fèi)時(shí)機(jī)吧！很多時(shí)候消費(fèi)者并不在意產(chǎn)品是什么，而是關(guān)注自己在什么時(shí)候什么場(chǎng)合來(lái)喝，營(yíng)養(yǎng)快線不但擁有強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品概念，并且有明確的搶占消費(fèi)時(shí)機(jī)意識(shí)，營(yíng)養(yǎng)快線直接利用自己“營(yíng)養(yǎng)”的優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)備搶占早餐消費(fèi)時(shí)機(jī)。如果營(yíng)養(yǎng)快線一旦達(dá)成占領(lǐng)這一消費(fèi)時(shí)機(jī)，那么營(yíng)養(yǎng)快線將成為第二個(gè)王老吉。
如果是某個(gè)小企業(yè)充當(dāng)“跟屁蟲”角色，搞個(gè)山寨“營(yíng)養(yǎng)快線”我們倒不覺(jué)得奇怪，而美汁源，你要干嘛？躲在營(yíng)養(yǎng)快線身后分一杯羹？還是做營(yíng)養(yǎng)快線的陪襯。好好地做你的“果汁”生意。那是很有前途的事業(yè)，別在這里瞎起哄了！
（該死指數(shù)排名不分先后）
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